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教培创业市场营销战略策划书

2013-08-23 营销方案  

一、策划目的

  自20XX年桃园教育进驻桃源,至今已经近一年;可以说,桃园品牌已经在桃源具有一定的影响。但,随着龙文、精锐、学而思、、邦德、新东方等一批实力雄厚、具有强竞争力的机构纷纷进入,桃园自身发展面临巨大的挑战;为了改变目前的局面,谋求新的转机,对第四季度桃园教育的营销发展战略进行策划,以期获得坚持、稳固、拓展的阶段性目标。

二、当前市场状况分析及前景分析
1、区域市场环境及市场状况:桃源作为龙陵最大的社区,人口容量在5-6万,适龄学生在6500-9500人;其中小学阶段2500-3000人,初中段1500-2500人,高中段2000-3000人 。另外幼儿学前班500人左右。
2、区域市场现状。由于社区公立学校本身教师队伍不稳定、教学质量的下滑、管理日趋渐下,教学质量满意度下降,导致家长、学生对课外辅导需求逐年增加;同时随着家长对孩子教育的关注,素质项目的教育培训市场存在较大的拓展空间。如果以学生8000人*年培训费用4000元=3200万元(保守型) 
二、客户对象分析 

在中小学课外辅导市场,社区学校小学人数2500-3000,初中学生人数1200-1500,高中学生人数600人;小学没有晚自习和周末辅导,初中部初一初二没有晚自习和周末辅导,初三每天有晚自习并每一个周日补课。高中部每天晚自习并双周补课一次。故此,课外辅导主要集中在小学初中阶段,市场机会较多,高中段主要集中在周末。另外素质项目培训主要在小学段和初一、初二段。
三、区域竞争分析 
1、基本情况:从事于中小学课外辅导的机构,在龙陵分布主要是:高端的有新东方、邦德、学大,中端市场有精锐、龙文、博宇、乐恩特,低端市场有名流、虹彩、爱学、乐学等30来家。其中,英语市场垄断者新东方,中小学课外辅导垄断者邦德,主要对手精锐和龙文。 
2、与客户关系:新东方中小学英语辅导品牌优势强,学生家长认知度和认同感大;邦德靠资金和学校关系,风暴销售,迅速扩展占领市场;精锐利用艺术培训、论坛网站密集广告战,来势凶猛;其它机构夹缝求生
3、市场推广方式:新东方靠品牌知名度推广,邦德靠资金实力做大,精锐靠广告夺眼,龙文、博宇靠地推广告求生,其它小机构依靠人脉和转介绍滋润。

4、桃园教育的SWOT分析:

A、优势分析:现有的教学场地、师资、课程等齐备,在桃源有一定的基础。并且市场目标市场点位准确,只要资金持续周转,还有发展的机会。 
B、劣势分析:

a、桃园教育知名度不高,市场形象不突出影响产品销售;

b、课程产品比较全,但没有自己的核心竞争力,被消费者冷落;

c、课程价格没有差异性,高中低档定价不清,满足不同需要性不够;

d、广告宣传力度不够,卖点不突出,主打广告语难以抓住眼球;且没有形象代言人;

e、销售渠道多样化不足,主营渠道定位不准;

f、促销方式不务,使得消费者产生疑惑却步;

C、机会:利用社区学校良好的人脉资源,全面渗透,嵌入式销售;利用社区网站的传播性强特点,吸引消费者关注;利用好现有的准客户名单和客户名单,做好电话营销和转介绍开拓;狭路相逢勇者胜。

D、威胁 :内部市场营销如果没有规划和创新,产品研发和定位如果不够精准,教学咨询如果不能严控和跟进;那么,市场进一步萎缩,亏损持续性拖累,则生存举步维艰。
四、区域市场营销战略及目标: 
1、营销战略:“星星之火可以燎原-------农村包围城市,武装夺取政权”

2、战略目标:通过“提炼卖点(全程、全员、全时教育服务)、找准定位、选准目标、突出形象、巧力营销、稳固推进”方式从而实现下列目标==》瞄准龙文-》追平精锐-》跟紧邦德-》最终超越自我。

3、营销步骤:

第一步:星火计划,建立根据地,强化卖点,对手:名流、虹彩、爱学、乐学

第二步:反围剿,巩固根据地,主抓团队建设、塑造形象代言人和形象大使,对手:博宇、乐恩特

第三步:抗日前线,建立联盟、依靠灵活战术,对手:龙文、博宇

第四步:大反攻,树品牌灭杂牌,对手:精锐、天虹

第五步:解放,集中优势兵力发动三大战役,挑战巨无霸:邦德、学而思、新东方。
五、区域市场营销策略: 
1、营销目标:在营销策划方案执行期间(20XX.10-20XX.12),经济效益目标达成值:总在册学生数每月增长**%,预期20XX年底在册总学生数为***,总销售额为******元,预计毛利*****元。 
2、市场营销策略: 
A、产品策略:高端产品***,中档产品****,低端产品***,赠送产品***,延伸产品***,附加值:社区家长网校+桃园家长委员会+桃园专家周末沙龙+桃园校长接待日 
B、价格策略:针对阶段对手课程价格,制定具有竞争力价格策略,区分差异性;依靠销售总量获取比较优势。 

C、渠道策略:门店直销、电话销售、转介绍、缘故、代理经纪
D、促销策略:POP形象展示、校园公关、社区达人、同业合作、异业联盟合作。 
E、广告策略:

a原则:服从公司整体营销宣传策略,专注树立桃园教育品牌形象。

b长期化:制作门头电子显示屏(1*10m)

c广泛化:网站、论坛、QQ群、短信、户外广告、POP完善、销售手册、宣传单、彩页、地贴、空飘......

d低成本:不提倡高投入低回报式的广告宣传方式,尽量口碑相传。

e灵活性:不定期的配合阶段性的促销活动,进行适时投放。
3、具体行动方案: 
星火战役

预期三个月,分前期准备动员启动,中期开展主攻调整,后期收获总结延伸(详情略) 
4、重点工作方向: 
主抓第四季度销售业绩;次重点打造激情创富团队。 
六、费用预算 
1、广告费

2、公关开支

3、活动行政人事杂费

4、隐性开支 
七、营销方案的调整:

届时将根据总部对桃源居分校的预期设想以及支持力度,适时进行方案的调整;前提在总部战略规划的指导下。

八、附表

1、《星火战役》活动方案

2、总策划预算费用表

3、产品调整及定价方案