伊戈尔·安索夫

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战略管理的鼻祖:伊戈尔·安索夫(H.igor Ansoff,1918-2002)

伊戈尔·安索夫 - 安索夫生平

1918年,安索夫出生于海参崴(符拉迪沃斯托克)。

1924年,安索夫随家庭搬到莫斯科。

1936年,安索夫的全家移民到了美国纽约。

1950年,安索夫加盟美国军方军事智囊机构兰德基金会(Rand Foundation),参与研究美国军事战略的研制和计划工作。

1956年,安索夫进入洛克希德公司(Lockheed Corporation)工作,后来成为该公司的副总裁。

1957年,安索夫根据自己的研究心得在著名的《哈佛商业评论》上发表了一篇讨论多角化经营战略的论文,提出了“产品市场匹配”的概念。

1963年,45岁的安索夫进入卡内基-梅隆大学经营管理研究生院(Carnegie-Mellon’s Graduate School of Business Administration),从事专业的战略管理研究和教学。

1965年,安索夫正式出版他的代表作《公司战略》,本书也是他的成名之作。

1972年,在论文《战略管理思想》中,安索夫正式提出“战略管理”的概念。

1973年,安索夫应邀来到比利时的欧洲高级管理学院(European Institute for Advanced Studies in Management)任教。

1976年,出版《从战略计划到战略管理》。

1979年,出版《战略管理论》。本书与1965年出版的《公司战略》、1976年出版《从战略计划到战略管理》,是公认的战略管理开山之作。

1983年,安索夫回到美国,在加州圣地亚哥任美国国际大学(US International University)战略管理高级教授(Distinguished Professor of Strategic Management),开办战略管理硕士、博士学位课程。除此外,他还注册成立一家战略管理咨询顾问公司,向各企业提供战略规划和战略管理的咨询服务。

2002年7月14日,安索夫病逝于加州的圣地亚哥,享年83岁。去世前是圣地亚哥美国国际大学特级教授、安索夫联谊会主席、杰米尼(Gemini)咨询公司的董事。

伊戈尔·安索夫 - 简介

安索夫在战略管理中的特殊地位最主要表现在对战略管理(Strategic Management)的开创性研究,由于他的开创性研究终于使他成为这门学科的一代宗师。作为战略管理的一代宗师,他首次提出公司战略概念、战略管理概念、战略规划的系统理论、企业竞争优势概念、以及把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论。因此,管理学界把安索夫尊称为战略管理的鼻祖。伦敦商学院客座教授加里·哈默尔(Gary Hamel)是这样评论安索夫的:安索夫无愧于公司战略鼻祖的称号。尽管用今天的眼光来看,安索夫的方法过于强调结构完美和确定性,但他毕竟是在历史上第一次运用适当的语言、程序,分析现代工业企业并明确地界定公司战略中的深层次问题,包括公司如何成长,如何寻求合作,如何借用外力等等。著名管理学评论家海勒尔(Robert Heller)把安索夫誉为战略规划之父。

安索夫的伟大不仅在于他提出了一套广为学术界、企业管理实务界所接受的战略管理理论和方法(Methodology)、程序、范式(Paradigm),而且在于他能成功地把战略的理论、方法与实践的范式等,引进学术的殿堂里。同时,他还把它们带入企业的董事局、经理室等。在那里,安索夫的这些理论、程序和范式深深地烙进了不少具有影响力的企业家脑子里。因此,深入了解安索夫对于战略管理理论、战略管理实践、营造企业竞争优势和提升企业竞争力等等,都是具有重大理论意义和实践价值的。尤其是今天,由于战略管理理论与实践的迅猛发展,各种战略管理分支学科、学派、理论、概念、程序、范式等等层出不穷,以至管理实务者、管理理论研究者以及有志于战略管理理论的初学者无不感到无所适从。在这样的背景下,通过了解安索夫,理解战略管理一些概念的发源、本义和实质等等,是深入理解和准确把握战略管理理论的有效方法之一。

伊戈尔·安索夫 - 主要著作


《公司战略》
《战略管理概念》
《从战略规划到战略管理》
《战略管理》

《植入战略管理》
其中,1979 年出版的《战略管理》和1984年出版的《植入战略管理》两书不仅进一步完善了他的战略管理体系,还为战略管理理论提供了一系列实践方法和措施,使自己的主张得以有效贯彻和落实。

《战略管理》与《公司战略》、《从战略计划到战略管理》被公认为是战略管理的开山之作。

伊戈尔·安索夫 - 战略管理大拷问


如果用“乱哄哄,你方唱罢我登场”来形容当今战略管理流派众多、各种观点此起彼伏的状况,恐怕是一点儿也不过分的。著名战略管理学者明茨伯格把这种状况辛辣地喻为“盲人摸象”。在这种情况下,重温“战略管理的鼻祖”伊戈尔·安索夫(H.IgorAnsoff),从源头上把握战略管理,明白“我从哪里来”是知道“我往哪里走”的最好方法。

在第一本企业战略著作《公司战略》(1965)首次出版的时候,安索夫就明确宣称了自己的战略管理主张,他认为,战略管理目的是“发展一系列有实用价值的理论和程序,使经理人能用来经营……商业公司可以凭借这些实用的方法来做出战略决策。”这既是安索夫创立战略管理这门理论体系的追求,也是他个人作为一位企业战略研究者给自己确立的使命。历史证明,他做到了,而且得到世界范围的广泛认同。

安索夫在战略管理中的特殊地位最主要表现在对战略管理(StrategicManagement)的开创性研究,由于他的开创性研究终于使他成为这门学科的一代宗师。作为战略管理的一代宗师,他首次提出公司战略概念、战略管理概念、战略规划的系统理论、企业竞争优势概念、以及把战略管理与混乱环境联系起来的权变理论。因此,管理学界把安索夫尊称为战略管理的鼻祖。伦敦商学院客座教授加里·哈默尔(GaryHamel)是这样评论安索夫的:安索夫无愧于公司战略鼻祖的称号。尽管用今天的眼光来看,安索夫的方法过于强调结构完美和确定性,但他毕竟是在历史上第一次运用适当的语言、程序,分析现代工业企业并明确地界定公司战略中的深层次问题,包括公司如何成长,如何寻求合作,如何借用外力等等。著名管理学评论家海勒尔(RobertHeller)把安索夫誉为战略规划之父。

安索夫的伟大不仅在于他提出了一套广为学术界、企业管理实务界所接受的战略管理理论和方法(Methodology)、程序、范式(Paradigm),而且在于他能成功地把战略的理论、方法与实践的范式等,引进学术的殿堂里。同时,他还把它们带入企业的董事局、经理室等。在那里,安索夫的这些理论、程序和范式深深地烙进了不少具有影响力的企业家脑子里。因此,深入了解安索夫对于战略管理理论、战略管理实践、营造企业竞争优势和提升企业竞争力等等,都是具有重大理论意义和实践价值的。尤其是今天,由于战略管理理论与实践的迅猛发展,各种战略管理分支学科、学派、理论、概念、程序、范式等等层出不穷,以至管理实务者、管理理论研究者以及有志于战略管理理论的初学者无不感到无所适从。在这样的背景下,通过了解安索夫,理解战略管理一些概念的发源、本义和实质等等,是深入理解和准确把握战略管理理论的有效方法之一。

伊戈尔·安索夫 - 战略管理不是谜


由于安索夫著作在国内的中文译本较少,国内有机会直接阅读安索夫著作的读者为数不多。为了帮助读者快速了解安索夫及其思想,让我们首先一起走入安索夫的壮丽人生。

谈到企业战略理论,人们自然会联想到军事战略。如中国古代孙子兵法的军事战略、诸葛孔明的军事谋略等等。确实,企业战略的概念本身就是从这些军事谋略中发端和形成的。但是,安索夫强烈反对把军事战略尤其是军事谋略的那套模式在战略管理过程中简单套用。我们知道,在军事领域,所谓战略主要是指军事情报搜集、行动计划、方案布局、战场布阵等相联系。军事战略与企业战略的最大不同是,前者以战胜对方为主要目标,而企业战略是以整合资源和创造价值为目标,坚决反对自相残杀的恶性竞争。而且,在企业背景下,多么专制的“家族企业”都不可能营造“以服从命令为天职”的文化,这些决定了企业战略与军事战略截然不同。20世纪后20年,中国也有不少企业通过模仿军事战略来推行企业战略,没有看到有哪一家收到良好的效果。

军事战略与企业战略的确存在千丝万缕的联系。安索夫在投身企业战略之前,并无直接从事军事情报或军事战略方面的工作经历。但是,他的出生地和首次从事工作的背景性质等,都和军事或情报等有着一定的关系。

1918年,安索夫出生于苏联时代的远东城市海参崴(符拉迪沃斯托克),父亲是美国驻苏联的外交官,母亲是苏联人。他的童年在海参崴度过,对苏联的文化和社会状况有一定的认识。在苏联长大的机缘,使他对当时美国的头号敌人—苏联的军事战略有着胜人一筹的认识,并对两个军事大国的战略较量有了直接的感悟。

1924年,6岁的安索夫随家庭搬到莫斯科,1936年又全家移民到了美国纽约。在美国,安索夫就读于斯蒂文斯技术学院,获得工程数学的博士学位。在学习过程中,安索夫表现出严密的数据分析、数理分析天赋和能力,数据分析方面的能力使他在情报和战略分析上表现出突出的优势。不过,从安索夫的教育背景看,他最大的可能是会成为一名工程师或者数学家的。然而,从斯蒂文斯技术学院毕业之后,适逢第二次世界大战刚刚结束。由于安索夫的背景、能力和技能等方面的优势,使他在战后有机会从事专业的战略研制工作。1950年,安索夫加盟了美国军方的军事智囊机构兰德基金会(RandFoundation),参与美国军事战略的研制和计划工作。在兰德基金会工作的岁月中,他整天搜集情报、分析数据和制订战略,这是极为难得的训练,为他日后建立其战略理论打好了稳固的基础。当然,假如一辈子为美国军方充当智囊、研究战略,那么他决不可能成为今天的战略管理鼻祖安索夫。

1956年,安索夫离开兰德基金会进入著名的航空公司洛克希德公司(LockheedCorporation)工作,直至后来成为该公司的副总裁。最初,作为公司的战略策划师,安索夫研究并推行了洛克希德公司的产业多元化战略(DiversificationStrategy)。没过多久,由于成绩显著,安索夫获机会晋升为洛克希德集团公司旗下洛克希德电子公司的副总裁。在电子公司,安索夫按照新业务要求,推出一项与业务有关的组织架构改组,把17个高科技部门缩减为3个部门,裁撤了数以百计的专业工程师。也是在这个时期,他经历了许多影响他人、也影响到自己人生发展的重大决策。由于组织架构重组,打破了很多人的铁饭碗,他遭受责骂和不解,也体验了战略执行的艰难困苦。没有人知道,洛克希德公司这段时间的历练对他以后在战略理论和实践起了多少影响。笔者认为,至少使他深深地体会了战略规划与管理的妥善与否,对企业和员工都是一样的重要。有深厚的心理学功底的美国著名组织行为学研究专家安东尼·罗宾斯(AnthonyRobbins)曾经说过,个人的历练会储存在他的脑海中,成为他的“生命纤维组织”(FabricofLife),构成他的信念,使他勇往直前,接受挑战。综合考察安索夫离开洛克希德后,穷毕生精力,孜孜不倦地从事战略研究、教学、咨询和推广的经历,可以说,洛克希德公司的工作经历对他一生的影响确实不小。

伊戈尔·安索夫 - 战略管理大揭密

人们都知道通用公司的杰克·韦尔奇,知道通用公司的变革和辉煌业绩,但是,人们往往对背后的彼得·德鲁克作用因素了解得很少。一样道理,现在谈到战略管理,人们知道更多的是资源学派、能力学派的振振有辞,却极少有人真正去体味战略管理丛林中的核心框架和发展路径。应该说,不管后来的战略管理学派如何发达,新名词、新概念、新工具、新方法如何琳琅满目,都难以从根本上取代安索夫在战略管理中所进行的最基本探索:一方面,如何保证理论体系的科学性,另一方面如何使这些理论体系在企业管理中成为有效的应用工具并产生实际性效果。由于管理学的学科性质影响,理论更新速度是其他各个社会科学学科无与伦比的,各种新理论为了突出自己的价值,都不惜对前人理论进行一番批判。就对安索夫的批判来看,早期批判,如明茨伯格(HenryMintzberg)的批判是中肯的,但是三十年后的许多批判就属于“瞎批判”了。原因是,公司战略、战略规划和战略管理在安索夫体系中经过多年的不断探索已经不断完善。说得更白些,许多作者所作的批判实际上早已经被安索夫本人批判并彻底改造过了。在这种情况下所做的批判,除了达到标榜自己目的之外还能产生其他的作用吗?

1971年,安索夫又出版了《美国制造企业的并购行为:1946-1965》(Acquisition Behavior of US Manufacturing Firms1946-1965)。该书详细叙述了美国企业在合并(mergers)和采购等方面的行为,在此基础上深入分析了导致合并和采购成败的种种原因。第二年,他又发表了一篇当时颇为引人瞩目的文章:《战略管理概念》(TheConceptofStrategicManagement)。他在文章中指出,战略管理措施应全面地应用于企业经营的每一个程序上,而不仅仅是在战略规划(Planning)时才考虑它的适用问题。1973年,在IBM和通用电器公司(GeneralElectric)的赞助下,安索夫组织了一个跨学科战略管理国际会议。会上,来自各国的企业管理学者和管理者共聚一堂,针对战略管理提出了各自的意见和心得体会。这次会议可以理解为安索夫战略管理理论形成之前的意见征询会,也可以理解为安索夫为了寻求“分析导致瘫痪”(ParalysisbyAnalysis)问题答案过程中所进行的一次重要的直接沟通或者访谈。在充分的个案研究和意见征询基础上,安索夫于1974年出版了《从战略规划到战略管理》(FromStrategicPlanningtoStrategicManagement)。可以说,这本书是安索夫多年寻求“分析导致瘫痪”(ParalysisbyAnalysis)问题答案的一项收获,而这本书的直接来源就是1973年国际会议的成果。安索夫认为,组织的功能主要是执行战略:所有的事情,包括组织结构和层级,都应按照战略计划进行设计和运行。通用公司就是在安索夫的战略规划主张的影响下,正式设立了战略经理职位的。该职位主要就是负责修订和监察执行该公司的战略规划文件《蓝书》(BlueBook)所制定的相关规划内容。后来,通用公司因此而创造过辉煌的业绩并且维持了相当长一段时间。从中可见安索夫的战略管理的重大贡献。

1973年国际会议后不久,安索夫到比利时的欧洲高级管理学院(EuropeanInstituteforAdvancedStudiesinManagement,EIASM)任教。诚如前述,安索夫为了克服公司战略和战略管理中的问题和缺陷,耗了几十年的探索功夫。虽然文献没有记载安索夫此行欧洲的最根本动机是什么,但是,我们可以联系他对战略管理矛盾和问题探索方面的努力进行这样的设想:为了从根本上解决“分析导致瘫痪”的问题,他先后研究多个美国案例、举行国际会议进行大范围意见征询、在著名的通用公司等企业进行实验,但是,所做的这些努力都局限于美国背景之下。那么,作为现代工业的发源地欧洲背景是一种什么样的状况呢?因此,我们可以做这样的猜想:进一步探索和完善企业战略理论,从欧洲吸收企业战略的优良养分以及在欧洲进一步验证战略理论,这就是安索夫转移欧洲的根本目的。其实,本书的这些猜测并非空穴来风,这些猜测可以从安索夫在欧洲的主要活动得到验证。在欧洲,安索夫除了教学外,他还领导好几个泛欧洲战略管理项目,对企业经营战略、社会发展战略和混乱环境下的战略管理等等,也做了深入的专题研究,探究其成功因素和防治失误的措施等。在欧洲期间,安索夫还曾任教于斯德哥尔摩经济学院。

伊戈尔·安索夫 - 战略管理鼻祖的晚年


经过欧洲6年的磨练,安索夫在战略管理方面的“修炼”可以说是更上一层楼。后来,他不仅能为战略管理学提出一套完整的理论体系,而且还可以提供一系列的实践方法和措施,使自己的战略管理主张得以有效贯彻和落实。1979年出版的《战略管理》(StrategicManagement)和1984年出版的《植入战略管理》(ImplantingStrategicManagement)是他在这方面成就的重要标志。

1983年,安索夫回到美国,任位于加州圣地亚哥的美国国际大学(USInternationalUniversity)战略管理高级教授,开办战略管理硕士、博士学位课程。直到逝世前,安索夫是美国国际大学特级教授,安索夫联谊会主席,还是杰米尼(Gemini)咨询公司的董事。他的战略管理顾问公司,专门向各企业提供战略规划和战略管理的咨询服务。在教学、研究和提供顾问咨询服务的同时,安索夫一项重要的工作是宣扬他的战略管理理论,目的是使战略管理有效“植入”企业管理界人士的心里。安索夫的这些努力不仅使自己得到很多的实践机会,而且不断扩大了支持者的人数。

2002年7月14日,安索夫病逝于加利福尼亚州的圣地亚哥,享年83岁。俗话说,盖棺定论。时至今日,我们完全可以对这位战略管理的鼻祖进行定性了—当然,是对他企业战略思想的定性,是对他企业战略学术价值、实务意义的评价。从学术的角度审视战略管理学的兴起和发展,可以说安索夫的最突出贡献在于他对公司战略和战略管理的开创和奠基作用。在安索夫以前,战略规划只是企业管理的一小部分内容,无论是在大学的讲坛上,还是在企业管理实务者的脑海里,都没有多少地位,有关的著作更是少得可怜。是安索夫把战略规划和战略管理引进管理学的殿堂上,也是他把战略规划和战略管理铸入企业管理实务者的心中;更是他写成一本又一本的战略名著,为后来的企业战略学者、实务者提供了不可或缺的“养分”。同样道理,安索夫也是靠这些贡献,理所当然地坐到管理学神殿的台阶上,成为管理学的众神之一,成为管理学的后来学者们膜拜的对象。

中国目前正处于经济和社会发展的大转型时期,伴随着这种转型是痛苦的期待与躁动。同时,国内战略管理理论研究创新不足,应用研究操作性不强。前者表现在很少有文章清晰界定自己研究成果与现有成果的差异,后者表现在难以界定自己成果的工具应用性质、应用范围和评价方法。这些问题表明,中国战略管理还有待于继续发展和走向成熟。从这个角度看,安索夫的战略管理理论不但给我们提供了有价值的理论资源,而且可以给我们带来成熟的研究理念、研究方法。

在1979年出版的《战略管理》(StrategicManagement)一书,安索夫系统地提出了战略管理的八大要素模式:外部环境、战略预算、战略动力、管理能力、权力、权力结构、战略领导、战略行为。明确指出,战略管理的本质是把“公司战略”当作对象和功能来进行系统的管理。如果说《公司战略》一书主要是对公司战略的概念、操作方法等等进行系统的阐述,那么《战略管理》则是在十四年后,在发展环境高度动荡条件下,对企业战略管理进行系统的研究。

伊戈尔·安索夫 - 安索夫矩阵


策略管理之父安索夫博士于1975年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向,区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略,是应用最广泛的营销分析工具之一。

安索夫矩阵是以2X2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择,其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。如图所示:

1、市场渗透(Market Penetration)——以现有的产品面对现有的顾客,以其目前的产品市场组合为发展焦点,力求增大产品的市场占有率。采取市场渗透的策略,借由促销或是提升服务品质等等方式来说服消费者改用不同品牌的产品,或是说服消费者改变使用习惯、增加购买量。

2、市场开发(Market Development)——提供现有产品开拓新市场,企业必须在不同的市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客,其中往往产品定位和销售方法会有所调整,但产品本身的核心技术则不必改变。

3、产品延伸(Product Development)——推出新产品给现有顾客,采取产品延伸的策略,利用现有的顾客关系来借力使力。通常是以扩大现有产品的深度和广度,推出新一代或是相关的产品给现有的顾客,提高该厂商在消费者荷包中的占有率。

4、多角化经营(Diversification)——提供新产品给新市场,此处由于企业的既有专业知识能力可能派不上用场,因此是最冒险的多角化策略。其中成功的企业多半能在销售、通路或产品技术等know-how上取得某种综效(Synergy),否则多角化的失败机率很高。

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